Como definir os preços dos seus serviços?
Resumidamente, existem duas formas:
1) De dentro para fora
Método utilizado até a década de 70, quando o mercado não era competitivo. Esse sistema leva para o cliente os custos da ineficiência, tornando o seu hospital veterinário ou clínica pouco rentável e pouco competitivo. Ao longo do tempo, você poderá estar fora do mercado. Segundo esse método, você deve estabelecer o custo de cada procedimento, adicionar a margem de lucro desejada e, assim, chegar ao preço final para o cliente.
Ainda dentro desse modelo, temos as tabelas de referência, emitidas por associações de classe. Elas foram elaboradas em cima dos custos médios para cada procedimento. Trata-se, também, de uma forma equivocada para o estabelecimento de preços dos seus serviços.
2) De fora para dentro
Ter o público-alvo como referência é uma das mais modernas e eficazes formas de se chegar aos preços dos seus serviços. Primeiro, devemos ter os custos de cada um dos nossos procedimentos e respeitar a regra sagrada do mercado: o preço final ao cliente nunca pode ser inferior ao custo dos serviços. Se isso acontecer, você terá prejuízo. Depois desse cuidado inicial, devemos agregar valor aos nossos serviços em função das características sociais, econômicas e culturais dos clientes.
Clientes de baixo poder aquisitivo estão mais voltados para o commodity, ou seja, querem apenas os serviços básicos com nenhum ou com pouco valor agregado. Não se atende mal, mas também não oferece excelência no atendimento. Por esses serviços cobra-se preços baixos. É uma proposta conhecida no mercado como “Custos baixos, Preços baixos”. Como a margem de lucro por procedimento é pequena, temos que trabalhar com volume. Para isso, precisamos delegar funções para uma grande equipe de funcionários. Se você tentar esse modelo sem delegar funções, sua qualidade de vida estará comprometida. Clientes de alto poder aquisitivo preferem alto valor agregado ao commodity. O atendimento é personalizado e transpira excelência em todos os sentidos. Por esses serviços cobra-se preços premium, com elevada margem de lucro. O profissional do mercado veterinário poderá ter bons rendimentos atendendo baixo volume de clientes. O nível de delegação de funções é baixo e a equipe de funcionários é pequena.
Onde você se encontra no mercado?
Evidentemente, existem posições intermediárias, altamente rentáveis, entre esses dois exemplos. A questão principal é: onde você se encontra no mercado e como estabelece os seus preços finais para o cliente?
Vamos analisar um caso de frustração de expectativas muito comum em hospitais veterinários e clínicas. Quando um profissional do mercado veerinário se atrasa para atender ao cliente, não importa os seus motivos, ele está desagregando valor ao serviço, fazendo com que o cliente ache qualquer preço alto. Como o valor agregado para o cliente ficou pobre, o profissional cobra barato. Assim o cliente é condescendente e não reclama. Observe que tudo está sendo nivelado por baixo, inclusive os seus rendimentos.
O profissional deve ter coragem de cobrar caro e atender na hora, sem atrasos, oferecendo não apenas excelência clínica, mas em todos os momentos do atendimento. O cliente exigente fica muito satisfeito e paga mais pelos serviços, aumentando a margem de lucro do profissional. Baixar preço para conquistar clientes não é solução. É desespero e desconhecimento das modernas técnicas de gestão e de mercado.
